疫情新常态下，外贸企业如何通过询盘云提升线上营销能力？

受疫情影响，外贸企业的线下营销活动普遍受到影响，与客户进行面对面沟通的机会大幅减少。为避免疫情的影响扩大至产品销售，外贸企业应加大线上营销的投入，并采取多种方式与客户进行线上互动。询盘云作为一家专业的出海营销科技服务商，致力于帮助B2B外贸企业实现数字化营销销售管理。自主研发的SaaS产品“询盘云”是一套基于B2B企业获客路径，打通营销链路上所有触点的营销CRM系统，为外贸企业提供从流量获取到订单转化的全生命周期管理，通过打通业务流和数据流，帮助企业提升营+销的管理效率，建立健康、高效的获客体系。  

 随着新冠肺炎疫情被世卫组织列为全球突发卫生事件，这场在中国爆发并快速蔓延的疫情引起了国际社会的广泛关注。根据《国际卫生条例》，其他国家可以对全球突发卫生事件的主体国的人员、行李、货物、集装箱、交通工具、物品和邮包采取一定的卫生措施。随后，陆续有国家出台针对中国人员、商品入境的管制措施，由此会在一定程度上波及外贸出口行业。   

但中国作为全球贸易的第一大国，各国对于中国商品的需求并未发生变化，外贸出口行业受到的影响是暂时的。在疫情期间，外贸企业因线下营销方式受限，会影响企业参加展会、拜访外国客商等营销活动。同时，外国客商来华意愿也会下降，进而影响对企业进行实地考察、与销售面对面沟通等事务的开展。   

此时，企业的线上营销能力成为应对疫情的法宝，原先通过展会进行产品推广的方式可以转为在线上渠道投放产品广告，对于外国客商来华次数减少的情况，可以通过线上沟通工具和数据分析工具，加强和客户的线上沟通效率。由此，外贸企业会产生更多对于线上营销活动管理的需求。   

询盘云作为一家为外贸企业提供数字营销和销售管理工具的SaaS服务商，帮助外贸企业实现从流量获取到订单转化的营销销售全生命周期管理，解决外贸企业线上营销投放不准和无法评估效果等问题。   

在流量获取阶段，询盘云通过打通Google、Facebook等主流外国社交媒体平台和搜索引擎平台，提升用户产品在多渠道的曝光度。当用户访问企业官网和主页时，用户与企业的交互旅程就开始了：在企业网站的访问记录、社媒浏览、客服交流、即时通讯、邮件沟通等营销链路上的触点，构成完整的用户交互旅程。To B企业的用户旅程长且复杂，在每一个触点上的交互，对于B2B企业来说都不可忽视。在营销管理阶段，询盘云CRM帮助企业获取和打通各交互触点的访客流和数据流，通过闭环反馈机制对流量端进行持续优化。在销售管理阶段，询盘云CRM为企业销售提供全流程数据，让跟进和转化成效透明。询盘云的BI模块能快速提供准确报表，把数据转化成能够辅助决策的可视化洞察。通过还原用户旅程，结合广告投放数据、销售管理数据、运营分析数据等多维度进行分析，询盘云帮助外贸企业评估营销链路中存在的问题，并对营销策略进行优化。   

在线下营销活动受到限制期间，借助线上营销管理工具，企业可以最大化线上营销的价值。在疫情过后，外贸企业依然需要将线上营销作为重要的流量获取渠道，线上线下营销齐头并进。同时，随着数字化时代的到来，拥有较强线上营销管理能力的企业将会更快脱颖而出。   

近日，《爱分析》采访了询盘云CEO张中一，就疫情对外贸行业的影响、外贸营销的发展趋势以及询盘云的产品服务等进行深度交流，以下是访谈精彩内容节选。

疫情影响外贸企业线下营销获客，线上营销+销售管理能力重要性凸显

爱分析：疫情给外贸企业都带来了哪些影响？

张中一：对外贸企业的核心影响主要体现在国外客户会减少到访中国的次数，以及国内企业出国谈项目或参加展会也被延期或取消，而国外客户对线下见面的意愿减弱，会影响线下见面沟通考察。但国外对中国制造的需求并未发生变化，大多数出口产品具备政策布局优势和竞争壁垒，此外中国制造还具有集群性优势，全球最大商品供应国的地位不可撼动。并且，WHO明确指出中国的商品并不携带病毒，因此中国在全球制造业的核心地位不会发生明显变化。但对于跨境交易来说，国外采购方不愿意到中国的工厂来考察，那么在采购之前对企业建立信任，就需要通过线上途径进行全面信息查询来实现，这会是一个变化。国外客户对外贸企业的考察从线下转为线上，对企业的在线营销能力、线上管理能力都提出了更高的要求。原来客户是通过线下和企业的销售总监、技术人员交流，考察企业的工厂，来建立对企业的印象。现在线下的考察方式受限，客户的考察就会转变成对企业官网、社媒主页、企业发布的视频信息等进行考察，并且需要通过邮件和通讯工具与企业员工频繁沟通。客户也需要从线上可获取的信息来建立对公司的认知，从而建立对公司的信任度。除了对企业线上全触点的管理能力提出更高的要求，考虑到防疫工作可能会变成新常态，企业内部“营”和“销”的协同管理能力也经受了更高的挑战。整体来说，疫情对外贸企业的影响是危与机并存的。首先，疫情对于企业的营销能力提出新的挑战，其次，对于线上管理能力和营销打通协调能力较强的企业，则是一次转危为机的机会。

爱分析：外国客商采购中国商品的意愿会下降吗？

张中一：中国的出口总额到年底应该不会有太大的变化，但是它会进行洗牌和重新分配。国外对于中国制造的很多需求都是刚需。只不过说到底，从谁那里买取决于通过线上获取的信息，判断出的企业信任度。因此，对于外贸企业来说，产品在国际上的需求并没有受到影响，但能否销售出去取决于企业线上营销和销售的能力。

爱分析：疫情对于外贸行业的影响周期和恢复周期有多久？张中一：疫情对外贸行业的影响周期，要看疫情的变化。在疫情没有被完全控制住之前，国外买家对于来中国实地考察仍会抱有迟疑态度。但从疫情的时间周期上来说应该会短于非典，虽然这次战疫比上次更为严峻，但国家的组织能力、协调能力较2003年有了很大进步。对外贸企业的影响也跟之前不尽相同，比如2003年时，广交会仍如期举行，国外和国内的贸易环境受到不同程度的影响，但这种影响是留有余地的，而这次我们能看到国际社会对疫情更加重视。所以，我认为这次疫情对外贸企业的影响周期会比较长，未做好准备企业面临的风险较大，但对于外贸营销服务行业来说，我们也感受到前所未有的使命感，要帮助更多企业迅速适应变革，在突变中调整营销策略。爱分析：外贸企业的获客和销售方式是怎样的？张中一：一种方式是通过线下展会或是老客户介绍，与客户建立联系。但更多的是通过线上渠道获取流量，包括阿里巴巴、中国制造网等B2B平台、社交媒体、搜索引擎等线上渠道和客户建立联系。线下和线上是获取流量的两种方式，但从流量到订单的转化逻辑基本上是一致的，客户都需要访问外贸企业的网站或主页，了解产品信息。而订单通过线下对公司的考察，以及和销售的交流来实现。在疫情影响下，单纯通过线下的方式很难实现流量到订单的转化。因此，只能通过线上完成流量到订单的转化，对于营销服务行业的考验，就是在帮助企业提升流量到订单的转化效率。

爱分析：外贸企业目前主要的收入是来源于新客还是老客？

张中一：这个问题很大程度上取决于产品的形态，比如原材料型产品的企业，通常可以通过几张报表报告，就介绍清楚产品，这种企业老客偏多。如果是加工类成品企业，新客就会占比较高。在中国出口额占比60%以上的机电类企业，就处于这个类别。所以制造型外贸企业对于线上获客的依赖程度非常高。对于新客的获取，受疫情影响将在较大程度上依赖于线上管理能力。对于有一定信任基础的老客，依然可以做到不见面继续下单，但也不排除买家在线上找到一家信任度更高的企业，也会发生跳单现象。

爱分析：目前外贸企业面临的全球化竞争激烈吗？

张中一：中国有大量对海外出口的产品，中国制造业的地位很难被撼动，很多出口企业仍在和国内企业进行竞争。中国在向一带一路国家进行产业转移，将一些制造业转移给东南亚国家，但即使是新兴的制造业国家，也依然很难撼动中国制造在世界上的地位。因此目前出口行业的竞争主要发生在国内的外贸公司之间，线上转化效率的高低会有很大影响。

爱分析：外贸企业的营销预算在全年交易额的占比有多少？

张中一：我们看到的绝大部分外贸企业的营销预算占全年交易额的3%-10%，大多数在3%-6%的区间内，取决于企业的毛利率情况。

爱分析：外贸企业接下来如何去调整营销策略？

张中一：首先，需要加强在线上流量端，如搜索引擎和社交媒体的广告投放预算，把暂时无效的线下预算挪到线上来。第二，加强内容营销建设，打磨品牌和产品的内容，输出更多优质素材，确保对流量的承载和转化。第三，增进和客户的线上沟通，围绕客户的关注点进行针对性交流，建立双方的了解和信任度。

爱分析：疫情对于外贸营销行业会有哪些影响？

张中一：疫情对于为外贸企业提供线下营销服务的传统型企业，会有比较大的影响。对于SaaS形态的产品，以及可以帮助企业提升线上营销能力的企业，则是利好的。外贸企业在这个阶段比以往更需要获客，更需要补充现金流，当然不同营销服务企业解决外贸客户问题的能力高低、解决方案的成熟度，会共同决定对于外贸营销企业的利好程度高低。

爱分析：外贸企业通常会使用多少种营销工具？

张中一：通常一个外贸企业需要一套CRM管理系统即可，但如果企业业务兼顾内贸外贸，有可能各用一套CRM系统。流量端可能会尝试社交媒体、搜索引擎、B2B平台等各种渠道，从中选择对企业性价比最高的渠道，或是性价比没有那么高，但边际效益尚可的渠道，但从流量到订单的转化，基本上会使用同一套工具。

爱分析：如何看待未来外贸营销的发展趋势？

张中一：我认为对于B2B企业来说，营销不只是获取流量，流量到订单的转化更为重要。而流量到订单的转化的重要性，决定了未来MarTech产品应该是一体化管理工具。面向To B企业的MarTech产品，既要在流量端具有获客能力，也要帮助企业进行流量到订单的转化管理，覆盖访客轨迹、即时通讯、社媒主页、邮件沟通等营销链路的全触点管理。因此MarTech行业的产品发展趋势是，营销交互类产品向后发展，覆盖CRM环节；而之前只做CRM产品的，以后也需要打通流量端，形成数据的闭环。

从流量获取到订单转化，询盘云助力外贸企业销售增长

爱分析：在疫情的影响下，公司战略将作何调整？

张中一：战略层面不会进行大的调整，我们能够看到外贸行业客户的危和机在哪里，而我们的产品能够帮助客户自救，甚至通过加强线上营销和销售的管理能力，放大海外市场的机会。短期内，疫情可能会影响我们触达客户的方式，因为线下活动的减少，我们也会在短期内加强线上获客和跟进转化的能力。线下也会根据疫情变化，在可控区域，逐步恢复拜访和活动。

爱分析：询盘云是如何确定目标客群的？

张中一：我们对于目标客群的选择主要基于企业的战略定位。首先对市场分层，判断每一类客群的需求规模，以及我们能够解决客户解决问题所需的通用解决方案的建设成本、生产成本，或是判断SaaS产品的通用性高低。与此同时，我们发现腰部企业客户数量巨大，我们对这类客群的营销管理需求也可以提供标准方法论。在服务这类客户时，我们的营销CRM产品通用性更强，因此我们在其中选择了中小、中大型外贸企业为主要目标客群。

爱分析：询盘云是如何帮助客户实现营销和销售管理的？

张中一：To B类企业的客户成交周期较长，跨境交易的线上客户需要对企业情况进行频繁考察，以此建立信任。线上考察包括研究企业网站、研究社媒内容、观看企业发布的视频、文章，以及通过和销售的邮件往来进行沟通，这是和客户潜在交互的几种方式。询盘云做的事是对于交互全过程的监控，比如客户收到一封邮件，里面提到了某个项目，紧接着客户到企业网站核实该项目，或是在社媒上看到某篇文章后，给销售发邮件询问文章中描述的产品特点。询盘云CRM对整个流程中涉及的营销触点进行打通和管理，并在网站上提供在线客服功能，基于邮件和社媒工具进行客户关系管理。企业销售人员在使用我们的系统时，可以看到客户和公司交互的全生命周期轨迹，具体到在哪一天通过哪个渠道登录公司网站，在网站的停留时间、浏览的页面，和在线客服的沟通内容，在和销售进行邮件沟通后回到网站查看的原因，在社媒里关注了哪些内容等。询盘云的价值就在于，通过打通访客流，协助外贸企业进行营销和销售管理，发现企业在交互过程中的问题。而营销和销售数据的打通，通过BI报表形式得以展示，企业可以看到所有营销渠道的花费，每个触点的丢失遗漏率，和各渠道转化至订单的情况，从而更好地支撑业务管理和营销决策。除了帮助企业做流量到订单的管理，询盘云还可以帮助To B企业基于自身数据的积累，进行流量端的广告优化，不断调整相似客户画像，提高广告投放的精准度。

爱分析：从流量获取到销售管理的过程中，产品实现上主要面临的挑战有哪些？

张中一：信息收集上没有太大的技术难度，但在底层数据结构上，需要产品经理深入了解外贸行业的业务逻辑，我们的产品经理就是基于“具备甲方经验”这一条件进行招聘和选拔的。

爱分析：询盘云从售前签单到客户服务的整个流程是怎么做的？

张中一：我们的销售团队负责从获客到签单的全部流程，客户服务取决于纯SaaS或具有附加需求。SaaS客户的服务包括帮助客户实施、配置及解决使用问题，如果对营销服务有额外需求，还会由广告投放团队和建站团队提供增值服务。